أحياناً تدخل أحد المواقع بغرض التّصفّح فقط، لكنّك تجد نفسك بعد حين منجذباً للمنتجات المعروضة إمّا لطريقة العرض، أو للمواصفات المميزّة، أو العروض الخاصّة، فتستمر في جولتك وربّما تغيّر رأيك وتقرّر الشّراء منها.
كيف حدث ذلك؟
يرجع ذلك القرار لوجود عوامل جذّابة عَمِلَت على شدّ انتباه العملاء بنجاح، وبالتالي يشعر العميل بمدى اهتمام صاحب المُنتَج به، وقد يشتري المُنتَج ويروّج له كذلك مادحاً مميّزاته. فالعوامل الجذّابة تعد واحدة من ثلاث عوامل أساسيّة في نموذج (Kano Model).
ما هو نموذج Kano Model؟
هو عبارة عن نظريّة وُضِعَت لدراسة (تطوّر المنتجات، ومدى رضا العملاء عنها).
وسُمِّي النّموذج بهذا الاسم نسبةً للبروفيسور “نورياكي كانو” ، وتتكوّن هذه النّظريّة من ثلاث عوامل رئيسيّة:
1- العوامل الأساسيّة (Basic Attributes): هي العوامل الّتي يجب أن تكون موجودة في المنتج بشكل أساسي، فعدم وجودها يسبب عدم رضا الزّبون وبالتّالي عدم اهتمامه بشرائه.
2- العوامل الثّانويّة (Performance Attributes): قد تأتي بمعنى (عوامل تحسين الأداء) يعني أنّ العميل إذا حصل عليها سيكون أكثر سعادة ورضا، وإن لم يحصل عليها فلا يُشَكِّل ذلك مشكلة بالنّسبة له.
3- العوامل الجاذبة (Delight Attributes): (عوامل الرّفاهيّة) هي العوامل الّتي قد لا يتوقّع العميل وجودها في المُنتَج، وبسبب وجودها يشعر أنّه يريد شراء هذه السّلعة واستثمار أمواله فيها مهما كان الثّمن.
نذكر هنا مثالاً :
يريد فهد شراء درّاجة ناريّة ذات محرّك مزدوج.
(العوامل الأساسيّة): يقوم البائع بذكر أنّها بالإضافة للمحرك المزدوج تمتلك العديد من المميّزات الأخرى، مثل: سرعتها العالية، وإمكانيتها للمشاركة في السّباقات العالميّة. (فهد مسرور و راضٍ بالمميّزات الّتي ذكرها البائع، لكن إن لم تكن موجودة لا فرق عنده لأنّه يهتم بشكل أساسي في المحرّك المزدوج فقط).
يُلْقِي فهد نظرة على الدّراجة فيجد فيها العديد من أزرار التّحكم الّتي تمنحه سهولة في القيادة، إضافةً إلى تصميمها العصري ولونها الجذّاب، فيقرّر شراءها فوراً (عوامل جاذبة).
– (عمليّة الشّراء) تطورت في الآونة الأخيرة بشكل كبير، وقد أصبحنا نلاحظ أنّها تولي اهتماماً كبيراً ربّما يصل من درجة الاهتمام بالعوامل الأساسيّة إلى الاهتمام بعوامل الرّفاهيّة، نظراً للتطور التّقني الضّخم وعصر السّرعة الّذي نعيش فيه ومحاولة مواكبة التّطور بأي طريقة، تتنافس الشّركات فيما بينها مؤخراً في المميّزات الرّفاهيّة الأفضل لتحاول أن تمنح المستخدم أفضل تجربة وتبقى في القمّة.
يوضّح مخطّط Kano علاقة هذه العوامل الثّلاثة مع بعضها البعض، ونلاحظ كيف أنّ كلّ عامل يصل لنتيجة محدّدة من رضا المستخدم لتحقيق الهدف، أو ربّما على العكس تماماً غضب المستخدم.
وعند تحليل المخطّط بشكل أفقي وعمودي نلاحظ أنّ:
المحور الأفقي: كلّما اتّجه السّهم إلى جهة اليمين أصبح تحقيق الهدف أفضل، والعكس في الجهة المقابلة.
أما عن المحور العمودي: فكلّما اتّجهنا إلى الأعلى يزداد رضا المستخدم تبعاً لزيادة العوامل (الجذّابة، والأداء، والعوامل الأساسية معاً)، ويغضب المستخدم كلّما قلّلنا من تلك العوامل أو افتقد المٌنتَج إليها.
نذكر مثال لتوضيح الفكرة أكثر:
نريد شراء طابعة لجهاز كومبيوتر، ومن المهم أن تكون جودة الألوان جيدّة لأنّها ستعمل بشكل أساسي على طباعة البوسترات الإعلانية.
من عوامل أدائها: السّرعة في الطّباعة، السّلاسة في تمرير الأوراق، جودة الألوان جيّدة. وبالتّالي الوصول أفضل لهدف المستخدم.
من عواملها الجاذبة: تصميم بحجم صغير، سهلة التنقل من مكان لآخر بين المكاتب، وسهلة الاستخدام ليست معقدة، سعرها نظراً للمواصفات المذكورة يُعتَبَر وسطيّاً. فنظراً لكل الإيجابيات السّابقة المستخدم راضٍ لتوفّر العوامل الأساسيّة والأداء والعوامل الجاذبة، ما أوصله لتحقيق هدفه فاتّخذ قرار الشّراء.
كيف أستطيع إدخال منتجي في المنافسة بين الكثير من الشّركات الّتي تدعم نفس المنتجات؟
المستخدمون يميلون للأفكار الغريبة والجديدة الّتي لم يسبق لهم رؤيتها، فقد يشترون المنتج الغريب بدافع الفضول أو حبّ التّجربة، وعند وجود منتج مكرّر في الأسواق يزداد التّحدي لكثرة المنافسين، فمثلاً لا يكفي أن توفّر العوامل الأساسيّة في منتجك ليقوم النّاس بشرائه، بل يجب أن يكون الفرق واضحاً عند استخدام المقارنة بين المنتجات، ويمكنك تحسين منتجك إما (بتحسين جودة المواد، أو تخفيض التّكلفة مع الحرص على الجودة المرتفعة، أو إضافة رفاهيّات وعوامل جذّابة أخرى: كالتّصاميم العصريّة والخيارات المتنوعة لتتناسب مع جميع الأذواق).
